Marketing digital, uma revolução na comunicação

A internet conectou o engenheiro Eric Santos à publicidade há dez anos. O paulista, de São José dos Campos, cursou Engenharia de Controle e Automação na Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), criou raízes em Florianópolis e encontrou trabalho na área de desenvolvimento de softwares. Em 2006, empreendeu no ramo do mobile marketing - com sistemas de propaganda para telefones celulares. "Neste momento entrei para a área do marketing digital", lembra. Aos 36 anos, o empreendedor está satisfeito com suas opções e a forma como a vida o levou para a área de comunicação. Em 2011, depois de deixar a sociedade da empresa de soluções para mobilidade, fundou - com os amigos Guilherme Lopes, André Siqueira, Bruno Ghisi e Pedro Bachiega - a Resultados Digitais, especializada em ferramentas para marketing digital. "A internet mudou radicalmente a forma como as empresas se comunicam", lembra.

Acostumadas a lidar com TV, rádio, jornais, revistas, outdoors e panfletos, as empresas e agências de publicidade viram seus planos de marketing invadidos pela internet, redes sociais e mobilidade. "O problema é que não dá para transpor as técnicas tradicionais para o meio digital", afirma Santos. Segundo ele, houve uma impressão equivocada de que a internet deveria ser tratada apenas como mais um canal de divulgação. "A transformação é muito maior, o marketing digital precisa de estratégia e controle diferenciados", comenta.

A sacada de que era necessário criar ferramentas para o marketing digital ajudou a capitalizar o negócio. Em 2012, a Resultados Digitais recebeu o primeiro aporte, de um investidor-anjo (valor não divulgado). No final de 2013, na primeira rodada com fundos de capital de risco, a DFG aplicou R$ 5 milhões no negócio. Em julho de 2015, uma nova rodada captou mais R$ 15 milhões, entre recursos das Redpoint eventures, DFG Inova e Astella. "A digitalização é um caminho sem volta e a demanda por soluções capazes de melhorar o desempenho das empresas na internet está aquecida", diz Santos.

A injeção de capital acelerou o crescimento do negócio. Em 2013, a empresa tinha 27 funcionários. Hoje são 340 e a meta é contratar mais 60 até o final do ano. A meta é encerrar 2016 com 7 mil clientes em carteira - quase 60% a mais do que os atuais 4,4 mil. "Queremos chegar a 50 mil usuários dos nossos sistemas nos próximos quatro anos", afirma o empresário.

Deslanchar nas vendas, no entanto, demanda um esforço adicional: educar o público-alvo para a nova necessidade do marketing. A solução foi criar conteúdo especializado e promover eventos para desmitisficar o meio digital e falar das oportunidades de comunicação trazidas por ele. "Uma das vantagens está em mensurar, com detalhes, os resultados das ações, algo que é muito difícil nas mídias off-line", destaca Santos.

Além de mensurável, o marketing digital permite alto nível de segmentação. Basicamente, porque é possível - pela pegada digital - conhecer o público. Os hábitos de navegação e comentários feitos nas redes sociais, tornam-se parâmetros para separar grupos ou até para individualizar a ação. A telefonia celular ainda dá pistas sobre o hábito de movimentação e locais frequentados pelos consumidores. As chances de cruzar informações para personalizar o contato são imensas. "A comunicação de massa é substituída pelo diálogo com o consumidor", explica.

Além de atrair clientes, o uso inteligente de redes sociais permite construir uma audiência, por meio da produção de conteúdo relevante. A base é formada por e-mails cadastrados, assinantes de blogs, seguidores de Twitter, Instagram, Facebook, etc. "As peças publicitárias têm de gerar interesse. Assim o cliente comenta, compartilha e indica o conteúdo", diz.

Corporações e agências de publicidade podem utilizar os softwares desenvolvidos pela Resultado Digitais. "Não substituímos o trabalho das agências. Somos um complemento", explica Santos. As soluções englobam desde o planejamento do marketing digital, formatação das campanhas até a quantificação dos resultados. "O cliente sabe exatamente o que deu certo e consegue medir o retorno de cada centavo investido em marketing."

"Uma das vantagens está em mensurar os resultados das ações em detalhes, o que é muito difícil nas mídias off-line"

As soluções são comercializadas no modelo de software como serviço, na qual usuário paga pelos recursos que usa. A plataforma utiliza tecnologia de computação em nuvem e não exige grandes investimentos em máquinas para acesso. Os pacotes começam em R$ 250 mensais. Para as agências de publicidade e consultorias de marketing, a Resultados Digitais mantém um programa de parcerias. Segundo Santos, 600 empresas - a maioria agências - participam da iniciativa.

No meio digital, lembra Santos, é possível rastrear os cliques, downloads e compartilhamento de vídeos e anúncios. A reação dos consumidores - por meio de comentários - gera informações imediatas e permite resposta rápida, dando mais agilidade à marca. "Desenvolvemos uma plataforma integrada, onde o mais importante é alcançar os resultados dos clientes", diz. As estratégias encaixam-se ainda nas ações entre empresas, o chamado B2B. "Mais de 70% das operações comerciais entre corporações acontecem online".

Para Santos, o volume de dados e de métricas melhora a relação das empresas com o marketing. "Elas têm o controle e conseguem perceber a área como investimento e não centro de custos", considera. Também é bom para o consumidor, já que o meio digital obriga a oferta de informações elaboradas sobre produtos e serviços. Quem compra ganha voz, pode opinar e reclamar on-line. "Dá poder real ao consumidor. Um novo status."

Santos faz parte de uma nova geração de profissionais que está invadindo o campo dos criativos da publicidade. "O meio digital exige multidisciplinaridade das equipes. É preciso criar com foco nas metas do cliente, porque tudo é mensurável". Ele vê com bons olhos a entrada de engenheiros, matemáticos e administradores no universo da publicidade. "Quem ganha é o cliente".

Cleber Paradela, sócio e líder de estratégia e criação da agência de publicidade Tudo, concorda com Santos. Segundo ele, acabou a era das campanhas subjetivas, voltadas, não para o cliente, mas para os prêmios do setor. "Há uma reconexão da propaganda e marketing com o plano de negócios e as metas corporativas", diz. Para ele, o movimento é benéfico porque tende a qualificar as ações de marketing, segmentando o público-alvo e atendendo melhor expectativas de compradores e vendedores.

Criativo, Paradela gosta de conviver com profissionais mais ligados aos números e métricas. "O cérebro tem esse equilíbrio, um lado racional e outro criativo", compara. Com essa combinação, a agência fica mais diversa e os projetos mais ricos. Ele lembra que o marketing digital é um caminho sem volta e exige novas formas para planejar e controlar as campanhas. "O celular virou uma extensão do corpo das pessoas e a internet alcança o consumidor a todo momento." Segundo Paradela, um usuário de dispositivo móvel costuma olhar o aparelho - para verificar redes sociais e mensagens - em média 170 vezes por dia. "É nesta frequência que a publicidade precisa operar. Trata-se de um novo universo", avalia.

Para entender esse novo universo, profissionais ligados ao marketing lotam os auditórios do RD Summit, evento realizado pela Resultados Digitais. Neste ano, a empresa espera reunir cinco mil participantes, na capital catarinense, em novembro. É a quarta edição do evento. Na primeira, em 2013, reuniu 300 pessoas. No ano passado, a audiência chegou a 3,2 mil. "O interesse é crescente também por livros eletrônicos e outros materiais", diz Santos.

Segundo Paradela, há demanda por tudo o que se refere ao marketing digital, especialmente por sistemas capazes de organizar os processos e analisar informações. "Estamos mais dependente da tecnologia", confessa. O motivo está no enorme volume de dados gerado por ação. "É humanamente impossível tratar tudo sem ajuda de sistemas", completa.

O sonho empreendedor de Santos é exatamente esse: fornecer recursos para melhorar o desempenho dos negócios, por meio do marketing digital. Ele acredita que é possível estabelecer bases previsíveis para o crescimento das receitas, com ações mais assertivas de promoção, publicidade e relacionamento com o consumidor. "A empresa consegue projetar o gasto e o retorno. Ou seja, saber quanto precisa investir para ampliar o faturamento". A publicidade deixa de ser um tiro no escuro.

Fonte: Valor
Enviada por JC